Solidaridad mercadeada

Juan Pagola

Los pasados días 28 y 29 de noviembre se desarrolló la segunda Gran Recogida organizada por el Banco de Alimentos. La iniciativa concita a miles de ciudadanos que colaboran aportando productos de primera necesidad para aquellas familias que no pueden hacer frente al día a día por falta de recursos. En la Comunidad Autónoma Vasca este año se han desbordado todas las previsiones superando las 1.300 toneladas de comida recogida que permitirán a un buen número de familias completar su cesta de la compra. En la campaña de este año han participado unas 5.600 personas además del voluntariado habitual.

Esta acción, de gran reconocimiento social, resulta muy positiva para los colectivos beneficiarios y cuenta con el apoyo de instituciones, medios de comunicación y sociedad en general. Estos guiños son necesarios, sobre todo si nos atenemos a la situación de precariedad en la que viven miles de personas, cerca y lejos de nosotros.

La campaña, fugaz y mediática, en la que colaboran empresas, marcas y entidades sociales aprovecha las fechas de Navidad para sensibilizar a la ciudadanía y lograr, en muchos casos, la recaudación más importante del año. Autores como Ballesteros o Zubero denominaron “solidaridad de sillón”, “del click” o “del tweet” a este tipo de acciones que se encuadran en la sociedad de la comodidad y de las implicaciones a medias tintas: “si envías un mensaje al … donamos un litro de leche a los niños de Mozambique” o “con un solo click estás consiguiendo dotar de un pozo a un poblado del Sur de la India”. En ocasiones esta solidaridad adopta formato de show televisivo a modo de telemaratones solidarios, galas benéficas repletas de famosos, etc.

Estamos muy acostumbrados a vivir nuestro altruismo como ráfagas inspiradas por alguna campaña que toca nuestra parte más sensible y enciende nuestro instinto solidario. Pero estos impulsos cada vez son más breves, más efímeros y sólo se experimentan en nuestra esfera más superficial. La solidaridad que hoy se promueve, en términos generales y de forma masiva, no cala, es epidérmica porque no toca nuestros dominios más personales y no está basada en un compromiso real, profundo y duradero. Como señala Lipovetsky, vivimos en un tiempo posmoralista de “altruismo indoloro” en el que nuestros “compromisos” no nos comprometen y se encasillan “en la órbita del entusiasmo individualista de masas”. Es muy probable que en la mayoría de las ocasiones no actuemos por responsabilidad o por justicia sino por un ansia de paliar nuestra sensación de culpabilidad.

En este tiempo posmoderno nuestras costumbres e intereses se han refugiado en el ámbito de lo privado y la exaltación del individuo ha revolucionado la vida y las relaciones sociales. Este fenómeno también se explica desde la fragmentación de nuestros hábitos y vinculaciones, sobre todo de su fragilidad y disolución. Es más difícil encontrar hoy personas adheridas, hasta sus últimas consecuencias, a una causa.

Esta solidaridad, si no va acompañada de otras implicaciones, no transforma, no logra cambiar las estructuras y se queda sólo en un gesto. Una solidaridad exclusivamente basada en impulsos no permite una reflexión racional sobre los motivos de la injusticia, no persigue un análisis de sus causas ni un estudio de su contexto y principios morales que la sustentan. Estas acciones ligadas al marketing pueden ser una palanca de cambio si van acompañadas de un interés intrínseco de educar a esta sociedad, vulnerable aunque voluntariosa.

Juan Pagola, Profesor de ética de la comunicación. Universidad de Deusto-San Sebastián
--
[Publicado en Deia el 21 de diciembre de 2014]